روابط عمومی در عصر جديد
مقدمه :
روابط عمومیها به دلایل مختلف باید بتوانند گام به گام و در عین حال با سرعتی قابل قبول، روش‌های سنتی را کنار گذاشته و با استفاده از ابزار روابط عمومی الکترونیک، وظایف خود را انجام دهند و یا تلفیقی از روابط عمومی سنتی و الکترونیک را بکار گیرند؛ چرا که مخاطب امروز با مخاطب دیروز متفاوت است. مخاطبان امروزی، خود به دنبال اطلاعات رفته و منتظر دریافت اطلاعات از دیگران نیستند، بنابراین روابط عمومیها باید بتوانند با استفاده از شیوه‌های نوین، اطلاعات لازم مخاطب را در سریع‌ترین زمان ممکن در اختیار وی قرار دهند.
حجم وسیع اطلاعات و داده‌های گسترده که هر روزه نیز بر میزان آن افزوده می‌شود، یکی دیگر از الزامات حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک محسوب می‌شود، چرا که روش‌های سنتی قادر به دسته‌بندی و ایجاد امکان دسترسی به حجم بالای داده‌های سازمانهای اجتماعی، اقتصادی فرهنگی و خدماتی نیستند و تنها روابط عمومی الکترونیک می‌تواند با استفاده از فناوری‌های نوین این علم، این مشکل را مرتفع کند.
عصر ارتباطات و اطلاعات، شرایط بین‌المللی و بهره‌گیری از رایانه و اینترنت در معادلات بین‌المللی، دیگر ضرورت اجتناب‌ناپذیر پرداختن به روابط عمومی الکترونیک است، به گونه‌ای که دیگر نمی‌توان اطلاعات دنیا را از طریق اینترنت دریافت کرد و با روش‌های سنتی و معمول به آنها پاسخ داد. در چنین شرایطی تنها از طریق روابط عمومی الکترونیک، تعامل با کشورهای دنیا قابل توسعه بوده و می‌توان به آن عمق بخشید.
در این جا باید یادآور شد، حرکت آزاد اطلاعات و آگاهی‌رسانی همگانی و توسعه انسانی، قدرت‌بخشی مردم و مشارکت بیشتر آنها در فرایند تصمیم‌سازی، کاستن از تنش‌ها و مخاصمه‌های قومی، منطقه‌ای و بین‌المللی، ارتقای سطح سواد عمومی و ... نتیجه بهره‌گیری صحیح از فنآوری‌های نوین اطلاعاتی (IT) است.
اما شاید عمده‌ترین سؤالات ما در عصر اینترنت این باشد که چگونه میتوانیم در جهت اهداف روابط عمومی از سرویسهای الکترونیک استفاده کنیم و مهم‌تر این که چگونه می‌توان توسط این سرویس‌ها ارتباط مشتری و یا مخاطب را با روابط عمومی برقرار کرد.
در این راستا باید نکات زیر را مد نظر قرار دهیم؛
1- نوع جدیدی از مخاطبان با رسانههای الکترونیک در حال شکل‌گیری هستند.
2- روابط عمومی بهگونهای فزاینده در حال تغییر و گسترش است.
3- روابط عمومیها از ارتباط مستقیم به ارتباط از طریق تکنولوژی ارتباطات روی میآورند.
4- تکنیکهای جدید, مناسبات ارتباطی میان روابط عمومیها و مخاطبان آنها را تغییر خواهد داد, اما پیامرسانی یک مسوولیت مداوم برای روابط عمومیها باقی خواهد ماند.
با ورود به دنیای جدید که در آن اینترنت حرف اصلی را میزند، روابط عمومی مسوولیتهایی تازه مییابد که عمده‌ترین آنها به شرح زیر است؛
1- اطلاع‌یابی که در این مرحله تهیه و تولید اطلاعات انجام میگیرد.
2- اطلاع‌شناسی که مرحله تدوین و تنظیم اطلاعات است.
3- اطلاع‌رسانی که مرحله توزیع و تبیین اطلاعات است.
یکی دیگر از دلایلی که باعث پرداختن به این بحث می‌شود، آن است که روابط عمومی الکترونیک، سازمانها را از قید و بند محدودیت‌های زمانی و مکانی رها ساخته و به توسعه‌ی روابط عمومی و در نهایت به توسعه‌ی کشور کمک خواهد کرد.
البته نباید از نظر دور داشت که بحث آموزش در روابط عمومی آن هم در چنین شرایطی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. برگزاری دوره‌های آموزشی کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت و همایش‌های علمی منطقه‌ای، ملی و بین‌المللی با استفاده از حضور اساتید مجرب و موفق در این عرصه می‌تواند شرایط مساعدتری را برای پذیرش این تغییر و ایجاد انگیزه‌های بیشتر در مدیران، دست‌اندرکاران و متولیان روابط عمومی در کشور مهیا نماید. البته در این حوزه نیز مانند سایر حوزه‌ها در بهره‌گیری از تکنولوژیهای روز دنیا با تأخیری قابل تأمل نسبت به کشورهای توسعه‌یافته مواجه هستیم و باید در این مسیر با سرعت بیشتری گام برداریم. هر چند که اقدامات صورت گرفته در این عرصه مانند برگزاری همایش‌های بین‌المللی، وبلاگ‌ها و پایگاه‌های تخصصی روابط عمومی را می‌توان برای شروع حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک، مناسب و مفید ارزیابی کرد.
با توجه به مطالب ارائه شده، چنین به نظر می‌رسد که روابط عمومی الکترونیک، از ضرورت‌های اجتناب‌ناپذیر دولت الکترونیک بوده و روابط عمومی است که می‌تواند و باید زمینه‌های لازم و بسترسازی مناسب را برای تحقق دولت الکترونیک فراهم نماید؛ چراکه هر‌گونه بیتوجهی نسبت به تربیت شهروند الکترونیک، باعث خواهد شد انرژی و هزینههای مربوط به ایجاد دولت الکترونیک هدر رفته و آن را با شکست مواجه کند.
با این همه، روشن است که نیاز به توسعه آموزش و تربیت شهروند الکترونیکی، به اندازة ایجاد زیرساختهای ارتباطی برای توسعه IT در کشور از اهمیت برخوردار است و اهمیت‌بخشی به روابط عمومی الکترونیک از سوی دولت‌مردان و سیاست‌گزاران عرصه روابط عمومی، می‌تواند این شرایط را تسهیل نماید.
روابط عمومی چیست ؟
روابط عمومی واحد اصلی ارتباط سازمان ها با مخاطبین است و در عصر انفجار اطلاعات، باید اولین واحد در دسترسی به شبکه های ارتباطی محلی، ملی و جهانی باشد. در بستر توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) در کل، دولت الکترونیکی(ES) به صورت خاص، باید جایگاه روابط عمومی ها به صورت ویژه ای دیده شود تا بستر رشد و توسعه در سایر عرصه ها فراهم گردد.
از نظر «ادوارد برنیز» روابط عمومی عبارت است از: 1- اطلاعاتی که به مردم داده می شود. 2- تلاشهایی ترغیبی به منظور تغییر گرایشها و رفتار مردم. 3- کوشش در همبسته ساختن نگرشها و اقدامات یک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه. در تعریف فوق، آگاه ساختن، متقاعد کردن و ایجاد همبستگی، اقداماتی هستند که به عمل روابط عمومی حاکم است و اعمال فوق برارتباط و پیوند یکایک اجزاء با یکدیگر دلالت دارند.
افراد دیگری، روابط عمومی را کارکرد مدیریت می دانند که نگرش عمومی را ارزیابی کرده، خط مشی ها و رویه هایی را برای یک فرد یا یک سازمان در جهت منافع عمومی تدوین می کند و برنامه های عملیاتی را در جهت حصول تفاهم و مقبولیت عامه طراحی و اجرا می کند.
روابط عمومی در حقیقت شبکه هوشیار، بانک اطلاعات، مغز متفکر سازمان و پل ارتباطی آن با افکار عمومی و مخاطبان خاص و عام و با نگرش ها و تمایلات و عادات و سلایق متفاوت است و باید خصلت هایی چون قانون مداری، نظم، شجاعت، ابراز عقیده، تحمل شنیدن آراء مخالفان، احترام به حقوق فردی و اجتماعی دیگران و صداقت را داشته باشد.
روابط عمومی مجموعه اقدامات و کوششهای حسابگرانه ای است که مدیریت ارتباط میان یک سازمان و همگان هایی را انجام می دهد که به نحوی به آن مربوطند. روابط عمومی کار روبه رو شدن یک سازمان یا موسسه را بامخاطبانش از طریق پرداختن به موضوعات و مطالب و اخباری انجام می دهد که به منافع مشترکشان مربوط است و به تأیید شخص ثالثی رسیده، است و عموماً به صورت مستقیم کارسازی نمی شود. فعالیتهای عمومی شامل سخنرانی در یک کنفرانس، کار با رسانه ها، ارتباطات بحران، اشتغال به اموراجتماعی از طریق رسانه ها وارتباط باکارکنان در زمره وظایف این حرفه است. این فعالیتها چندان ملموس نیستند و این امر، آنها را از تبلیغات جدا می کند. روابط عمومی می تواند برای ساختن روابط مفاهمه آمیز باکارکنان، مشتریان، سرمایه گذاران، رأی دهندگان و عموم مردم به کاررود. تقریباً هرسازمانی که با افکارعمومی سروکاردارد و نیازمند تصویر روشنی از خود نزدآن است، گونه ای از روابط عمومی را به خدمت می گیرد. تعدادی از رشته های مرتبط تحت نام ارتباطات شرکتی نظیر روابط رسانه های، روابط سرمایه گذاری، ارتباطات داخلی و روابط کار وجود دارند که به فعالیتهای روابط عمومی ربط دارند. حرفه ای های روابط عمومی عموماً توجه خودرا به ساختن مناسباتشان با همگان هایی معطوف می کنند که به همسازی با آنها بینجامد. حرفه ای های روابط عمومی باید بدانند که چطور به شکلی شفاف بنویسند، صحبت کنند و با تجزیه و تحلیل امورمبتلابه سازمان و موسسه متبوعه به رفع و رجوع مسائل مبادرت ورزند. این مهارتها به شدت موردنیازند زیرا در رشته روابط عمومی ارتباط پیوسته ای میان حرفه ای ها و همگان هایی وجود دارد که در تعیین سمت و سوی سیاستهای همگانی ایفا می کنند.
روابط عمومی آمیخته ای است از علم، فن و هنر و برای توفیق در آن می بایست از تلاش ها و اقدامات آگاهانه، برنامه ریزی شده و سنجیده همراه با توجه ویژه به امر تحقیق و پژوهش برای استقرار و كسب تفاهم متقابل غافل نبود. از این رولازم است هر روابط عمومی در حوزه فعالیت خود با تحلیل وضعیت موجود، نقاط قوت و ضعف،فرصت ها و محدودیت ها را بررسی و ترسیم كرده و برای رسیدن به اهداف برنامه ریزی شده خود تلاش كند. روابط عمومی فعالیتی است ممتد ، مداوم و طرح‌ریزی شده كه از طریقآن ، افراد و سازمانها می‌كوشند تا تفاهم و پشتیبانی كسانی را كه با آنها سروكاردارند به دست آورند و در حقیقت بخشی از مدیریت است و در اغلب موارد نقش مغز متفكر ،قلب تپنده ، دست اجراء ، پای پیشرفت ، گوش شنوا ، چشم بینا و زبان گویای سازمان مدیریت آن را ایفا می‌كند. فعالیتی كه روابط عمومی انجام می‌دهد در یك كلمه«ارتباط» از دیدگاه نظری «علم» از جنبه عملی و اجرایی خود «فن» و از جنبه خلاقانه وزیبایی شناختی «هنر» است و آیینه تمام نمای سازمان و جایگاه دریافت و انتقالاطلاعات است. روابط عمومی در حقیقت شبكه هوشیار ، بانك اطلاعات ، مغز متفكر سازمانو پل ارتباطی آن با افكار عمومی و مخاطبان خاص و عام و با نگرش ها و تمایلات وعادات و سلایق متفاوت است و باید خصلتهایی چون قانون مداری ، نظم ، شجاعت ، ابرازعقیده ، تحمل شنیدن آرای مخالفان ، احترام به حقوق فردی و اجتماعی دیگران و صداقترشد و توسعه نماید.و روابط عمومی یك رفتار مدیریتی است برای كسب تفاهم با گروههایمخاطب برای ایجاد نگرش مشترك، اعتماد سازی وتحقق روابط حسنه كه عالی ترین تجلیزندگی اجتماعی هم هست.
در روابط عمومی ما دست به یك كار ارتباطی می زنیم و سعی مي كنیم با استفاده از این ارتباط پیامی را منتقل كنیم، یا ایده ای را گسترش دهیم و این كار را با استفاده از فنون و تكنیك های روابط عمومی انجام می دهیم كه از جمله این تكنیك ها می توان به فعالیت های انتشاراتی و یا ارتباطات رسانه ای با جراید وصداو سیما، تولید خبر و اطلاع رسانی و یا انجام تبلیغات محیطی مثل استفاده از تابلوهای تبلیغاتی داخل شهر، نمایشگاه و غیره اشاره كرد.
مهمترین وظایف روابط عمومی
مهم ترین وظیفه و رسالت هر روابط عمومی آن است كه با مدیریت نظام ارتباطی سازمان متبوعه اش، امر اطلاع رسانی و اطلاع یابی را تحقق بخشد به این معنا كه بابرقراری ارتباط دو سویه و تعاملی هدفمند و مستمر، در حوزه فعالیت خویش، اقدام به انجام تازه ترین پژوهش ها در خصوص مخاطب شناسی، نیازسنجی و نظرسنجی كرده و بابرنامه ریزی های سنجیده در جهت نفوذ و اقناع افكار عمومی و نهادینه كردن مشتریمداری در آن سازمان حركت كند. روابط عمومی می بایست با مشتری صادقانه تبادل اطلاعات كرده و به او بگوید توانایی سازمان متبوعه اش در این حد است و نه بیشتر ودر عین حال تمام توان خود را در جهت بهبود ارایه خدمات به كار گرفته است و این موضوع را با توجه به گذشت زمان در آینده اثبات كند تا جریان اعتماد سازی اتفاق بیفتد. روابط عمومی ها با افكار عمومی، یعنی نماینده بخش بزرگی از جامعه روبهرو هستند كه باید تلاش كنند تا از طریق كاربرد روش های علمی و رعایت اصول اخلاقی درآن نفوذ كنند. پس لازم است گرایش ها، نگرش ها، فرهنگ، سطح تحصیلات، مشاغل، روحیات،هنجارها و ارزش های محلی و منطقه ای را بررسی و شناسایی كرده و برای چگونگی ارتباطو تعامل دوسویه برای رسیدن به نفع طرفین برنامه ریزی و اقدام كنند.
اهميت، نقش و كاركردهاي اطلاع رساني در روابط عمومي
تاكنون در هزاران مقاله، كتاب و سخنراني در سراسر جهان به تبيين اهميت، نقش، هدف و كاركردهاي روابط عمومي در جامعه پرداخته شده و ابعاد گوناگون آن تشريح و تبيين شده است. با اين وجود باز هم شاهديم كه نويسندگان و انديشمندان بسياري علاقمندند به غور و تفحص در اين عرصه بپردازند و در اين تلاش اميدوار هستند كه شايد «اطلاع» ديگري به اطلاعات موجود بيفزايند و گامي ديگر در راستاي شفافسازي موضوع بردارند. چرا روابط عمومي در جوامع امروزي حايز اهميت است و دوستان و دشمنان نيرومندي در ميان انديشمندان و صاحبنظران دارد؟ چرا ما هنوز نيازمند آن هستيم كه دربارهاش تحقيق كنيم و ابعاد گوناگونش را بررسي كنيم. اجرا و عناصر تشكيل دهنده و اثرگذار بر آن را بازشناسي كنيم و روابط و همبستگي هايش را با ساير مقولات اجتماعي كه به نظر ميرسد در شبكه ي پيچيده اي از روابط و مناسبات اجتماعي به وجود آمده و رشد و توسعه يافته اند، تبيين و توجيه كنيم؟ مختصرترين پاسخ به دو پرسش مذكور اين است كه جهان شاهد تغيير و دگرگوني قابل توجهي در زمينه هاي صنعتي و تكنولوژيك، به ويژه در قلمرو ارتباطات اجتماعي و به تبع آن تلاش وسيع و همه جانبة كنشگران جهاني براي دستيابي به اقصي نقاط جهان است تا فرآيند «جهاني سازي» و تشكيل «دهكده جهاني» را به ثمر برسانند و بازاري جهاني را بوجود بياورند كه همه نوع كالا و خدمات به آساني در دسترس كساني قرار گيرد كه قادرند هزينة آنها را بپردازند.
به عبارت ديگر پديده هاي اجتماعي و جهان هستي تحت تأثير اين تحولات، دچار دگرگوني شده و به طور دايم به سمت پيچيده تر شدن سوق داده ميشوند و بررسي بازشناسي و تبيين مجدد آنها ضرورت تام دارد. طبيعي است كه در اين روند ديدگاههاي گوناگوني شكل ميگيرند و هريك از متفكرين با جهتگيري خاصي به تبيين اين تحولات ميپردازند. نكتهاي كه بايد بر آن تأكيد شود اين است كه «اطلاع رساني» و «روابط عمومي» دو مقولهاي قابل تفكيك نيستند و فقط در سطح تحليل ميتوان آنها را از يكديگر تفكيك كرد و نسبتشان نسبت جز به كل است. روابط عمومي و اطلاع رساني سيستم و زير سيتسم مهمي در نظامهاي اجتماعي محسوب ميشوند كه امروزه كسي نميتواند وجودشان را انكار كند.
مديران روابط عمومي به واقع مديران افكار عمومي اند و قادرند از محمل رسانه ها و وسايل ارتباط جمعي استفاده نمايند . در بهترين حالت روابط عمومي رسانه را براي فرايند اطلاع رساني در اختيار مي گيرد و به جلب افكار عمومي مي‌پردازد. اين مهم يكي از مسئوليت هاي معقول مانده روابط عمومي است كه جاي خود به برگزاري مراسم اداي تشريفات و فعاليتهاي حاشيه‌اي داده و به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي انجاميده است ، يكي از مهمترين اصول در مديريت كيفيت رعايت اولويت در برنامه ريزي و عمل است و ارتقاي مديريت كيفيت در روابط عمومي به معناي حذف و به حاشيه‌راندن فعاليت هاي غير ضروري وخرده پاست ، ماموريت اصلي روابط عمومي در جلب افكار عمومي است و سخت كوشي ، روحيه تعاملي و شخصيت ويژه كاركنان روابط عمومي نمي‌بايستي مديران و ساير كاركنان را در اين خصوص دچار سوء تفاهم كند.
اخلاق رسانه اي در روابط عمومي
نهاد روابط عمومي چيزي جداي از تشكيلات يك سازمان و يا يك دستگاه اجرائي و اقتصادي نيست ، فرايند امور در روابط عمومي به گونه اي است كه نهايتا به تحقق اهداف يك سازمان كمك مي نمايد ، هر دست اندركار روابط عمومي بايستي بپذيرد خود را در خدمت اهداف سازماني قرارداده است هر چند مدعي آزادي در فكر و يا استقلال در عمل باشد ، ما چيزي به نام روابط عمومي آزاد و مستقل نداريم ، روابط عمومي مدعي منافع مردم در سازمان و مدافع منافع سازمان در ميان مردم است و اين كار را از طريق مجموعه مديريتي كه به آن وابسته است انجام مي دهد . اخلاق رسانه اي در روابط عمومي نيز از طريق قاعده مستثني نيست و با آنچه در دنياي رسانه ها مي گذرد تفاوت دارد.
ارتباط رسانه اي در روابط عمومي به معناي انتشاركنترل شده اخبار و اطلاعات است ، براي دست اندر‌كاران روابط عمومي رسانه يك ابزار است ، يك وسيله ارتباط با افكار عمومي است و جائي است كه ميان مردم و سازمان ارتباط برقرار مي شود ، روابط عمومي ممكن است هر كاري انجام دهد جز اينكه از طريق رسانه به افشاگري عليه سازمان متبوع دست زند يا اهداف و برنامه ها را زير سئوال ببرد در حاليكه اين موضوع در اخلاق حرفه اي رسانه ها امري عادي و حتي سفارش شده است و چه بسيار خبر نگاراني كه روياي انجام آنرا در سر مي پرورانند ، در روابط عمومي خبر نگار آزاد و مستقل معنا و مفهومي ندارد و اين موضوع چيزي از ارزش كار ارتباط رسانه اي در روابط عمومي نمي كاهد .
رسانه و ابزارهاي قدرت در روابط عمومي
اعمال قدرت بر رسانه از ظريف ترين و در عين حال مهمترين فرايند هاي كار در روابط عمومي است ، رسانه و روابط عمومي بر هم تاثير مي گذارند و تاثير مي پذيرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و براي اين كار از توانائي ها و ابزارهاي خاص خود بهره برداري مي كنند، دنياي پيچيده و دم به دم متمدن امروز از يكسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادي به تامين خبر و رقابت در اطلاع رساني به سازمان ها نزديك تر نموده و از سوي ديگر سازمان هاي دولتي و غير دولتي را براي توسعه فرايند تبليغات و جلب افكار عمومي به رسانه ها وابسته ساخته است ، در اين ميان مشاورين رسانه اي و يا همان لابي هاي تبليغاتي به ميان آمده اند تا اين ارتباط را تسهيل نمايند ، در كنار اين عوامل سازمان ها براي تاثير گذاري بر رسانه ها از ابزارهائي سود مي جويند كه برخي از آنها به شرح ذيل است:
1- دسترسي سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبري
2- آشنايي تخصصي با منابع و موضوعات اخبار سازماني
3- دروازه باني خبر و اعمال كنترل و نظارت بر جريان نشر خبر
4- دسترسي به منابع مالي براي اجراي بهينه اطلاع رساني و فرايند تبليغات
يك ارتباط مفيد و سازنده في مابين رسانه روابط عمومي تدريجا شكل ميگيرند و به نقطه مناسب خود مي رسد، برخلاف تصور اوليه روابط عمومي قادر است با ابزارها قدرتي كه ذكري از آنها به ميان رفت بخشي از مديريت رسانه را در اختيار بگيرد ، در همين زمينه اگر روابط عمومي‌ها از يك انسجام مديريتي برخوردار باشند قادرند تاثير بلا منازع خود را به رسانه برجاي گذارند، آنها مي توانند جامعه مطبوعاتي و رسانه اي يك منطقه يك استان و حتي يك كشور را تا حدود زيادي هدايت و كنترل كنند و به جلب افكار عمومي مورد نظر خود بپردازند براي همين امر در كشورهاي توسعه يافته جايزه بهترين روابط عمومي را به افرادي مي دهند كه بيش از همه در جلب افكار عمومي موفقند .
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات
یکی از بزرگترین تفاوتهای روابط عمومی و تبلیغات در برنامه ریزی است به طوری که روابط عمومی برای بلند مدت برنامه ریزی می‌کند اما تبلیغات در کوتاه ترین زمان ممکن به‌دنبال نتیجه است و البته این ریسک کار را بالا می‌برد. روابط عمومی با صبر وحوصله و اختصاص زمان به مشتری برای فکر کردن و نیز همین زمان برای شرکت در جهت جلب رضایت هرچه بیشتر مشتری و ارائه خدمات بهتر سعی در دائمی کردن مشتریان و مخاطبان شرکت دارد.ارئه چهره واقعی و شفاف شرکت به مشتریان ، از وظایف مهم روابط عمومی است و اگر این درک بوجود آید که مشتریان صاحبان اصلی شرکت هستند و بدون وجود آنها شرکت وسود دهی معنی نخواهد داشت در می یابیم که باید به روابط عمومی حرفه‌ای به دیده یک عنصر و یک لازمه در هر سازمانی نگریسته شود.مدیران عامل و مدیران رده‌های بالا زمان کافی برای رسیدگی به سیل اطلاعاتی که هر روزه به سازمان ها سرازیر می‌شوند، ندارند والبته تمام این اطلاعات نیز به کار آنها نمی‌آید در این زمینه دسته بندی این اطلاعات ، به روز آوری آنها و شناخت ارتباط آنها با سمت های متفاوت مدیران نه تنها به صرفه جویی در زمان آنها کمک فراوانی می‌کند بلکه باعث جلوگیری از پراکندگی و سردر گمی واحد های مختلف سازمان می‌شود. این کاتالیزور تصمیم گیری در سازمان تا حد زیادی به مشتریان نیز کمک می‌کند. و آنها هم می‌دانند برای مطالبات خود به کجا مراجعه نمایند.امروزه مشتری مداری نه به عنوان یک شعار که به عنوان یک رکن اصلی در سود آوری و بقای سازمان ها وشرکت ها به موضوعی حیاتی تبدیل شده است و دیگر نمی‌توان با شعار دادن بدون عمل گفت که سازمانی به این امر پرداخته است یا سازمان این ادعا را داشته باشد در حالیکه در عمل مشتریان رضایتی از سازمان ندارند.بازگو کردن واقعیت های سازمان ها برای مشتریان و حد این شفاف سازی امری است که به عنوان یک دغدغه اصلی در روابط عمومی ها مطرح است چرا که آنجا که پای بازگو کردن اسرار سازمان در میان است میان حقوق مشتری و اسرار سازمان باید به بهترین نحو توازن برقرار کرد. و اینجاست که بازهم وظیفه‌ای حساس برای روابط عمومی مطرح می‌شود.اما ساختن چهره‌ای مناسب از سازمان در میان مردم و مخاطبان اصلی سازمان یا شرکت و نیز مطرح کردن نام برند در بین این همه سازمان و شرکت که می‌توان گفت روزانه به تعداد آنها افزوده می‌شود، کاری است که تنها یک روابط عمومی حرفه‌ای و آگاه از عهده آن بر می‌آید.
روابط عمومی الکترونیک:
روابط عمومی الکترونیک، روش به کار گرفتن فن آوری جدید ارتباطی و رسانه های نوین اطلاع رسانی برای ارایه خدمات منطبق برخواسته ها و نیازهای مخاطبان به طور لحظه ای (online) به منظور تحقق بخشیدن به هدف های روابط عمومی است. سرعت اطلاع رسانی، اصلی ترین عامل است که روابط عمومی الکترونیک را از روابط عمومی سنتی تمایز می بخشد.
اصطلاح روابط عمومی الکترونیک نزدیک به یک دهه است که وارد ادبیات روابط عمومی شده است و اصطلاح فوق مانند اصطلاحاتی مثل کتاب الکترونیکی، دولت الکترونیکی، پست الکترونیکی و غیره دارای پسوند (e) می باشد و به طور اختصاص (e-pr) نوشته می شود، کما اینکه فردی به نام «مت هیگ» در سال 2000 م کتابی با عنوان e-pr نوشت.
روابط عمومی الکترونیکی به ابزار الکترونیکی (سخت افزار) مهارت الکترونیکی (نیروی انسانی آموزش دیده) و دانش الکترونیکی (نرم افزار) نیاز دارد. شفافیت بیشتر، زبان ساده تر و سرعت بیشتر در تولید و توزیع اطلاعات در این نوع روابط عمومی توصیه می شود.
ضرورت و اهمیت روابط عمومی الکترونیک:
با توجه به ویژگیهای عصر جدید و ضرورت سرعت بالای نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پویایی و تغییر و تحول سریع روندهای مختلف سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی و شکل گیری پدیده جهانی شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافیا، توسعه روابط عمومی الکترونیک یک ضرورت می باشد. در مجموع عوامل مختلفی این ضرورت را عینی ساخته که برخی از آنها عبارتند از:
1- افزایش حجم اطلاعات مورد تقاضای مردم.
2- افزایش خدمات قابل ارائه به مردم.
3- تقویت روند شکل گیری رسانه های تعاملی.
4- توسعه روزنامه نگاری الکترونیکی.
5- ویژگیهای جدید بازار، استفاده از مخابرات و الکترونیک در تجارت.
6- رشد و شکل گیری موسسات مشاور.
7- گسترش و ارتقاء نیازها، خواسته ها و انتظارات مخاطبان متناسب با شرایط روز.
8- افزایش سرعت اطلاع رسانی.
ویژگیها و مزایای روابط عمومی الکترونیک:
معمولاً در روابط عمومی های سنتی نقل و انتقال اطلاعات به کندی صورت می گیرد و میزان متنابهی وقت، هزینه و انرژی سازمانی هدر می رود. در عین حال محدودیت زمانی و مکانی نیز امر ارتباطات و گردش اطلاعات را مشکل می نماید. روابط عمومی الکترونیکی ویژگیهای متمایزی نسبت به روابط عمومی سنتی دارد که عبارتند از:
1- وسیله ای برای ارائه خدمات مورد نیاز مخاطبان به سادگی و با هزینه کمتر.
2- فراغت از قید زمان و مکان و محدودیت های کاری.
3- پیشتاز و فعال، ایده و تصمیم ساز در سازمان.
4- برقراری ارتباط دو سویه بین سازمان و تک تک افراد جامعه با سرعت و سهولت بیشتر
5- تقویت پاسخگویی به افراد جامعه
6- کاهش هزینه های اطلاع رسانی
7- حفظ محیط زیست با کاهش مصرف کاغذ، حمل و نقل و توزیع.
8- روابط عمومی الکترونیک، مفهوم رایج اطلاع رسانی، بازاریابی و مخاطب قرار دادن جمع را منسوخ و نوع جدیدی از بازاریابی محکم و مناسب را دنبال می کند.
به زبان ساده تر، مزایای روابط عمومی الکترونیک عبارتند از:
- تعاملی و دوسویه بودن ارتباطات
- کاهش هزینه ها و افزایش نرخ بهره وری کارکنان
- الزام به پاسخگویی به صورت online
- دسترسی سریع به اطلاعات
- کاهش حجم نامه های اداری و بایگانی
- فراگیری و فرامرزی بودن
- پیش بینی نیازهای تعریف نشده مخاطب
وضع موجود ایران و موانع پیش رو:
در حال حاضر بین کشورهای در حال توسعه از جمله ایران و کشورهای توسعه یافته از لحاظ رشد و جایگاه روابط عمومی الکترونیک شکاف عمیقی وجود دارد، در کشور ایران صرفاً در سطوح دانشگاهی و علمی مباحثی در مورد اهمیت و ضرورت روابط عمومی الکترونیک مطرح شده است و هنوز به عرصه عمومی جامعه تسری نیافته است. نکته قابل توجه اینکه بین دولت الکترونیک و روابط عمومی الکترونیک پیوند وثیقی وجود دارد و در واقع دولت توسعه یافته و مبتنی بر فناوری و اطلاعات باید دارای روابط عمومی های الکترونیک باشد و این دو لازم و ملزوم یکدیگر می باشند. بر این اساس در ادامه به مهمترین موانع عینی و ذهنی عدم توسعه روابط عمومی الکترونیک می پردازیم.
1- سنتی بودن فرهنگ و ذهنیت جامعه: واقعیت این است که جامعه ایرانی در بستر یک فرهنگ سنتی به سر می برد و علیرغم رشد و توسعه مظاهر مدرنیته و تکنولوژیهای مدرن، افکار و ذهنیت ایرانی هماهنگ با توسعه تکنولوژیهای مدرن نمی باشد. به همین دلیل جامعه ایرانی باور قلبی و درونی نسبت به نقش پراهمیت تکنولوژی فناوری اطلاعات و ارتباطات ندارد. علاوه بر این اطمینان کامل به این تکنولوژیها ندارد. عدم نهادینه شدن فرهنگ مجازی و فعالیت در محیط سایبر در نظام ارتباطی جامعه و سازمان ها و عدم آگاهی از حقوق شهروندی و مزایای ارتباط دو سویه با دولت الکترونیک از جمله موانع موجود می باشد.
2- ضعف زیرساختهای کافی در بخش فناوری اطلاعات و مخابرات: در کشورهایی مانند ایران، مانع بزرگتری در راه ایجاد و فراگیری خدمات الکترونیکی وجود دارد که به طور خلاصه آن را ضعف زیرساختهای مخابراتی می توان نامید. ایجاد شبکه های مطمئن و پر ظرفیت ارتباطی و مخابراتی در سراسر کشور، شرط لازم تحقق دولت و روابط عمومی الکترونیک می باشد.
از جمله سایر موانع گسترش روابط عمومی الکترونیک عبارتند از:
- وجود مقررات و روش های دست و پاگیر و پیچیده
- عدم اطلاع کافی مدیران از مزایای روابط عمومی الکترونیک
- عدم آموزش کافی
- به کارگیری افراد غیر متخصص و بی تجربه در روابط عمومی
- مشکلات ساختاری روابط عمومی و تعریف نادرست از نقش روابط عمومی
- عدم دسترسی یکسان شهروندان با اینترنت و هزینه های سنگین آن
- محدودیت منابع و عدم تخصیص منابع مناسب جهت توسعه و ایجاد سخت افزارهای لازم در توسعه روابط عمومی و الکترونیک در سازمانها
- ترس از عدم امنیت در روابط عمومی الکترونیک
راهبردها و چشم انداز آینده :
جهانی شدن ارتباطات و اطلاعات و سرعت تحولات فناوری اطلاعات و ارتباطات آنچنان شدت بالایی دارد که هر گونه درنگ و تاخیر در ورود به این عرصه، کشورها و سازمانها را با خسارات جبران ناپذیری مواجه می سازد، اگر چه در کشور ما هنوز باور این مساله بسیار دشوار است. از جمله مهمترین عوامل کلیدی در توسعه روابط عمومی الکترونیک می توان به موارد زیر اشاره نمود.
1- آموزش و فرهنگ سازی در سطح جامعه: با توجه به اینکه تمامی شهروندان مخاطبین دولت الکترونیک محسوب می شوند باید آنها توانایی بهره گیری از خدمات الکترونیکی را داشته باشند و برنامه های آموزشی مناسب برای آنها طراحی شود. بدون شک فرهنگ پذیری و جامعه پذیر نمودن شهروندان در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات و ارایه تصویری از جامعه مطلوب که در آن جریان آزاد اطلاعات، زمینه ایجاد دموکراسی- دیجیتالی مبتنی بر آزادی بیان و اندیشه، می تواند زیرساختی موثر در فرهنگ سازی دولت الکترونیک باشد. درواقع هر چه قدر سرمایه گذاری بر روی فناوری اطلاعات بیشتر صورت گیرد مردم بیشتر با حقوق و جایگاه خود در دنیای مجازی آشنا شوند، نیازهای خویش را بیش از پیش خواهند شناخت. مفاهیمی مانند دموکراسی دیجیتالی، رای گیری الکترونیکی، شهروند الکترونیکی، شهر و دولت الکترونیکی و ... از جمله مفاهیم و پدیده های هستند که زمینه را برای رغبت شهروندان به آموزش و فرهنگ پذیری آماده می نماید. نکته قابل ذکر این که روابط عمومی ها خود به تنهایی نقش عمده ای در گسترش نهادینه کردن مفاهیم و پدیده های الکترونیکی دارند.
2- دسترسی فراگیر به اینترنت و ترمیم شکاف دیجیتالی در جامعه: بر اساس آمارهای موجود تعداد کاربران اینترنت در ایران حدود 7 میلیون نفر می باشد، به عبارت دیگر از هر 100 ایرانی تنها 10 نفر به اینترنت دسترسی دارند. بر این اساس ارایه خدمات گسترده و حتی آموزش عمومی و رایگان ICT به اقشار مختلف می تواند باعث ارتقاء فرهنگ عمومی جامعه در استفاده از اینترنت باشد. متاسفانه در سالهای اولیه ورود اینترنت به جامعه ایران، بدلیل ضعف کارکردی و اطلاع رسانی نامناسب روابط عمومی ها، تصور غلط و منفی از این تکنولوژی در جامعه شکل گرفت، اما در حال حاضر این رسالت بر عهده روابط عمومی هاست که خود با بهره گیری از (ICT) ذهنیت و باور جامعه را در جهت مثبت و سازنده تغییر دهند و این امر مهم، امکان پذیر است.
3- تلاش در جهت کاهش آهنگ مقاومت در برابر تغییر در روابط عمومی ها: یکی از مشکلات جدی کارکنان سازمانهای اداری ایران، مقاومت در برابر هر گونه تغییر است. عدم امنیت شغلی، کم توجهی به مشارکت کارکنان درمدیریت سازمانها، ترس در مقابل از دست دادن موقعیت شغلی، عادت به رفتارهای سنتی و ... از جمله دلایل این تفاوت است. آگاه کردن کارکنان روابط عمومی در خصوص آنکه روابط عمومی الکترونیک به منزله استفاده صرف از ابزارهای الکترونیکی برای انتقال اطلاعات نیست، بلکه روابط عمومی الکترونیک با بهره گیری مناسب از فن آوری اطلاعات و ارتباطات می تواند طبقه بندی مناسبی از اطلاعات ایجاد کند و نظام جمع آوری گردش و پردازش، ارائه و در نهایت دریافت بازخورد (Feed back) را به بهترین شکل ممکن انجام دهد. بر این اساس روابط عمومی ها وظیفه دارند با پیشقدم شدن در استفاده از امکانات (ICT) در کارشان و توسعه روابط عمومی الکترونیک، سازمانهای کنونی را به سازمانهای «یاد گیرنده» تبدیل کنند که در آن افراد رفتارها و پندارهایشان تغییر یافته است.
از جمله راهبردهای دیگر در جهت توسعه روابط عمومی الکترونیک عبارتند از:
- تضمین حریم و امنیت شخصی افراد از سوی دولت
- تدوین برنامه در جهت معماری اطلاعات در روابط عمومی الکترونیک
- ارایه خدمات گسترده و فراگیر در سراسر جامعه
الزامات روابط عمومی الکترونیک در هزاره سوم
تحولات ناشي از پيشرفت فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) ، مفهوم بسياري از پديده ها از جمله روابط عمومي(PR) را دستخوش دگرگوني ساخته و تاثير پذيري از فناوري هاي نوين ارتباطي، عصر جديدي را در تاريخ روابط عمومي ايجاد کرده و بستر شکل گيري روابط عمومي الکترونيک(EPR) را فراهم ساخته است. بر اين اساس بايد پذيرفت که در شرايط کنوني جامعه، توسعه روابط عمومي الکترونيک نه تنها يک ضرورت، بلکه يک الزام غير قابل انکار است که خواسته يا ناخواسته بايد به سوي آن برويم. الف) در چيستي روابط عمومي: روابط عمومي واحد اصلي ارتباط سازمان ها با مخاطبين است و در عصر انفجار اطلاعات، بايد اولين واحد در دسترسي به شبکه هاي ارتباطي محلي، ملي و جهاني باشد. در بستر توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات (ICT) در کل، دولت الکترونيکي(ES) به صورت خاص، بايد جايگاه روابط عمومي ها به صورت ويژه اي ديده شود تا بستر رشد و توسعه در ساير عرصه ها فراهم گردد.
از نظر «ادوارد برنيز» روابط عمومي عبارت است از: 1- اطلاعاتي که به مردم داده مي شود. 2- تلاشهايي ترغيبي به منظور تغيير گرايشها و رفتار مردم. 3- کوشش در همبسته ساختن نگرشها و اقدامات يک موسسه با مخاطبان خود و متقابلاً نگرشها و اقدامات مخاطبان با موسسه. در تعريف فوق، آگاه ساختن، متقاعد کردن و ايجاد همبستگي، اقداماتي هستند که به عمل روابط عمومي حاکم است و اعمال فوق بر ارتباط و پيوند يکايک اجزاء با يکديگر دلالت دارند. افراد ديگري، روابط عمومي را کارکرد مديريت مي دانند که نگرش عمومي را ارزيابي کرده، خط مشي ها و رويه هايي را براي يک فرد يا يک سازمان در جهت منافع عمومي تدوين مي کند و برنامه هاي عملياتي را در جهت حصول تفاهم و مقبوليت عامه طراحي و اجرا مي کند. روابط عمومي در حقيقت شبکه هوشيار، بانک اطلاعات، مغز متفکر سازمان و پل ارتباطي آن با افکار عمومي و مخاطبان خاص و عام و با نگرش ها و تمايلات و عادات و سلايق متفاوت است و بايد خصلت هايي چون قانون مداري، نظم، شجاعت، ابراز عقيده، تحمل شنيدن آراء مخالفان، احترام به حقوق فردي و اجتماعي ديگران و صداقت را داشته باشد. ب) روابط عمومي الکترونيک: روابط عمومي الکترونيک، روش به کار گرفتن فن آوري جديد ارتباطي و رسانه هاي نوين اطلاع رساني براي ارايه خدمات منطبق برخواسته ها و نيازهاي مخاطبان به طور لحظه اي (online) به منظور تحقق بخشيدن به هدف هاي روابط عمومي است.
سرعت اطلاع رساني، اصلي ترين عامل است که روابط عمومي الکترونيک را از روابط عمومي سنتي تمايز مي بخشد. اصطلاح روابط عمومي الکترونيک نزديک به يک دهه است که وارد ادبيات روابط عمومي شده است و اصطلاح فوق مانند اصطلاحاتي مثل کتاب الکترونيکي، دولت الکترونيکي، پست الکترونيکي و غيره داراي پسوند (e) مي باشد و به طور اختصاص (e-pr) نوشته مي شود، کما اينکه فردي به نام «مت هيگ» در سال 2000 م کتابي با عنوان e-pr نوشت. روابط عمومي الکترونيکي به ابزار الکترونيکي (سخت افزار) مهارت الکترونيکي (نيروي انساني آموزش ديده) و دانش الکترونيکي (نرم افزار) نياز دارد. شفافيت بيشتر، زبان ساده تر و سرعت بيشتر در توليد و توزيع اطلاعات در اين نوع روابط عمومي توصيه مي شود. ج) ضرورت و اهميت روابط عمومي الکترونيک: با توجه به ويژگيهاي عصر جديد و ضرورت سرعت بالاي نقل و انتقال اطلاعات و با توجه به پويايي و تغيير و تحول سريع روندهاي مختلف سياسي، اجتماعي، فرهنگي و اقتصادي و شکل گيري پديده جهاني شدن و کمرنگ شدن عنصر مکان و جغرافيا، توسعه روابط عمومي الکترونيک يک ضرورت مي باشد. در مجموع عوامل مختلفي اين ضرورت را عيني ساخته که برخي از آنها عبارتند از: 1- افزايش حجم اطلاعات مورد تقاضاي مردم. 2- افزايش خدمات قابل ارائه به مردم. 3- تقويت روند شکل گيري رسانه هاي تعاملي. 4- توسعه روزنامه نگاري الکترونيکي. 5- ويژگيهاي جديد بازار، استفاده از مخابرات و الکترونيک در تجارت. 6- رشد و شکل گيري موسسات مشاور. 7- گسترش و ارتقاء نيازها، خواسته ها و انتظارات مخاطبان متناسب با شرايط روز. 8- افزايش سرعت اطلاع رساني. د) ويژگيها و مزاياي روابط عمومي الکترونيک: معمولاً در روابط عمومي هاي سنتي نقل و انتقال اطلاعات به کندي صورت مي گيرد و ميزان متنابهي وقت، هزينه و انرژي سازماني هدر مي رود. در عين حال محدوديت زماني و مکاني نيز امر ارتباطات و گردش اطلاعات را مشکل مي نمايد.
از جمله مهمترين عوامل کليدي در توسعه روابط عمومي الکترونيک مي توان به موارد زير اشاره نمود. 1- آموزش و فرهنگ سازي در سطح جامعه: با توجه به اينکه تمامي شهروندان مخاطبين دولت الکترونيک محسوب مي شوند بايد آنها توانايي بهره گيري از خدمات الکترونيکي را داشته باشند و برنامه هاي آموزشي مناسب براي آنها طراحي شود. بدون شک فرهنگ پذيري و جامعه پذير نمودن شهروندان در حوزه فناوري اطلاعات و ارتباطات و ارايه تصويري از جامعه مطلوب که در آن جريان آزاد اطلاعات، زمينه ايجاد دموکراسي- ديجيتالي مبتني بر آزادي بيان و انديشه، مي تواند زيرساختي موثر در فرهنگ سازي دولت الکترونيک باشد. درواقع هر چه قدر سرمايه گذاري بر روي فناوري اطلاعات بيشتر صورت گيرد مردم بيشتر با حقوق و جايگاه خود در دنياي مجازي آشنا شوند، نيازهاي خويش را بيش از پيش خواهند شناخت. مفاهيمي مانند دموکراسي ديجيتالي، راي گيري الکترونيکي، شهروند الکترونيکي، شهر و دولت الکترونيکي و ... از جمله مفاهيم و پديده هاي هستند که زمينه را براي رغبت شهروندان به آموزش و فرهنگ پذيري آماده مي نمايد. نکته قابل ذکر اين که روابط عمومي ها خود به تنهايي نقش عمده اي در گسترش نهادينه کردن مفاهيم و پديده هاي الکترونيکي دارند. 2- دسترسي فراگير به اينترنت و ترميم شکاف ديجيتالي در جامعه: بر اساس آمارهاي موجود تعداد کاربران اينترنت در ايران حدود 7 ميليون نفر مي باشد، به عبارت ديگر از هر 100 ايراني تنها 10 نفر به اينترنت دسترسي دارند. بر اين اساس ارايه خدمات گسترده و حتي آموزش عمومي و رايگان ICT به اقشار مختلف مي تواند باعث ارتقاء فرهنگ عمومي جامعه در استفاده از اينترنت باشد. متاسفانه در سالهاي اوليه ورود اينترنت به جامعه ايران، بدليل ضعف کارکردي و اطلاع رساني نامناسب روابط عمومي ها، تصور غلط و منفي از اين تکنولوژي در جامعه شکل گرفت، اما در حال حاضر اين رسالت بر عهده روابط عمومي هاست که خود با بهره گيري از (ICT) ذهنيت و باور جامعه را در جهت مثبت و سازنده تغيير دهند و اين امر مهم، امکان پذير است. 3- تلاش در جهت کاهش آهنگ مقاومت در برابر تغيير در روابط عمومي ها: يکي از مشکلات جدي کارکنان سازمانهاي اداري ايران، مقاومت در برابر هر گونه تغيير است. عدم امنيت شغلي، کم توجهي به مشارکت کارکنان درمديريت سازمانها، ترس در مقابل از دست دادن موقعيت شغلي، عادت به رفتارهاي سنتي و ... از جمله دلايل اين تفاوت است.
آگاه کردن کارکنان روابط عمومي در خصوص آنکه روابط عمومي الکترونيک به منزله استفاده صرف از ابزارهاي الکترونيکي براي انتقال اطلاعات نيست، بلکه روابط عمومي الکترونيک با بهره گيري مناسب از فن آوري اطلاعات و ارتباطات مي تواند طبقه بندي مناسبي از اطلاعات ايجاد کند و نظام جمع آوري گردش و پردازش، ارائه و در نهايت دريافت بازخورد (Feed back) را به بهترين شکل ممکن انجام دهد. بر اين اساس روابط عمومي ها وظيفه دارند با پيشقدم شدن در استفاده از امکانات (ICT) در کارشان و توسعه روابط عمومي الکترونيک، سازمانهاي کنوني را به سازمانهاي «ياد گيرنده» تبديل کنند که در آن افراد رفتارها و پندارهايشان تغيير يافته است. از جمله راهبردهاي ديگر در جهت توسعه روابط عمومي الکترونيک عبارتند از: - تضمين حريم و امنيت شخصي افراد از سوي دولت - تدوين برنامه در جهت معماري اطلاعات در روابط عمومي الکترونيک - ارايه خدمات گسترده و فراگير در سراسر جامعه فرجام سخن روابط عمومي مبتني بر فن آوري اطلاعات و ارتباطات نياز ضروري هر سازماني مي باشد. زيرا با توسعه دولت الکترونيک، نياز به اطلاع رساني سريع دقيق و کم هزينه ضروري مي باشد. به لحاظ تئوريک رابطه دولت الکترونيک و روابط عمومي الکترونيک رابطه تکويني است نه تاسيسي. به اين معني که دولت الکترونيک براي توسعه و استقرار خود نيازمند روابط عمومي الکترونيک هست و روابط عمومي الکترونيک هم در بستر يک دولت الکترونيک شکل مي گيرد. آنچه که اهميت دارد اين است که با توجه به آهنگ سريع رشد و تحول تکنولوژيهاي اطلاعاتي و ارتباطاتي کارکردها و ابزارهاي سنتي روابط عمومي بايد با اين تکنولوژيها هماهنگ و همسو گردد و اين تطابق و هماهنگي بايد در بستر فرهنگ سازي، آموزش و تغيير نگرش ها امکان پذير است.
تکنولوژی های کاربردی در روابط عمومی الکترونیک
امروزه با استفاده از فناوری های اطلاعاتی و شبکه های الکترونیکی و سرویس های اینترنتی می توان بسیاری از خدمات مرسوم در دولت و یا شرکتهای بخش خصوصی را از طریق شبکه های مذکور به مردم ارایه داد و از این طریق ضمن صرفه جویی در وقت و انرژی و هزینه ها باعث جلب رضایتمندی مردم شد.
برخي از اين تكنولوژيها بدن قرارند :
1- تهیه خبرنامه الکترونیک در روابط عمومي الكترونيك Neswletters
2- ایجاد ایمیل و مدیریت آن و كاربرد ايميل در روابط عمومي الكترونيك Email
3- ارسال و دریافت ایمیل همراه پیوستهای اسنادی Attachments & Forwarding
4- الزامات راه اندازی وب سایت و كاربرد وب سايت در روابط عمومي الكترونيك Website & CMS
5- راه اندازی وبلاگ و مدیریت آن و كاربرد وبلاگ در روابط عمومي الكترونيك Weblogs
6- كاربرد آر اس اس ها و خبرخوانها در روابط عمومي الكترونيك RSS & News Readers
7- تکنیکها و امکانات موتورهای جستجو Search Engines
8- كاربرد پادکست ها در روابط عمومي الكترونيك Podcasting
9- کاربرد SMS در روابط عمومی الکترونیک
10- مهارتهاي نوشتن برای وب Writing For the Web
11- جمع آوری الکترونیکی اخبار در روابط عمومي الكترونيك Internet Cliping
12- روزنامه نگاری سایبر در روابط عمومي الكترونيك Cyber journalism
13- تبلیغات اینترنتی در روابط عمومي الكترونيك Internet Advertising
14- تکنولوژی های الکترونیک در EPR
15- وب 2 Web 2.0
در واقع فرآیند تبدیل یک روابط عمومی سنتی به روابط عمومی الکترونیک مستلزم پیاده سازی تکنولوژی های مذکور است اینترانت ، اکسترانت ، کیوسک های اطلاع رسانی ، کیوسکهای اینترنتی ، سرویس های تلفن گویا ، سرویس های ارزش افزوده تلفن همراه و سایر فناوری های الکترونیکی آن چنان با فناوری های اینترنتی و دنیای آنلاین گره خورده اند که جدا کردن آنها بسیار مشکل است از سوی دیگر امروزه سرویس های یک پارچه که مبتنی بر استفاده همزمان از تمام تکنولوژی ها است در سازمانها متداول شده است . در چنین شرایطی ضرورت ایجاب می کند که در راستای اجرای طرح ملی دولت الکترونیک در ایران که یک تکلیف قانونی برای دولت است ، حرکت به سمت روابط عمومی الکترونیک به عنوان بخش پیشتاز دولت و سازمانها در اولویت کاری دستگاه ها قرار گیرد .
بايد بپذيريم اطلاع يابي واطلاع رساني درست زماني بطور منطقي واصولي محقق مي شود كه زمينه پژوهشي داشته باشد ويك ارتباط دو سويه هم زمينه اعتماد مخاطبان را فراهم سازد وهم باارزيابي ديدگاههاي مخاطبان وتبادل اطلاعات زمينه مشاركت فعال وپوياي آنان ايجاد مي شود . بررسي وشناخت ومطالعه مداوم محيط داخل وخارج سازمان يك وظيفه مهم روابط عمومي است . پيشرفت روز افزون وسايل ارتباط جمعي وبهره گير ي از فن آوريهاي نوين اطلاعاتي وارتباطي موجب شده است تا روابط عمومي هايي بتوانند درعرصه فعاليت سازماني موفق باشد كه پژوهش مدار وتحليل گرا باشند حركت از جامعه صنعتي به سوي جامعه اطلاعاتي وپديده مهم جهاني شدن زمينه شناسايي ، كسب پردازش وانتقال دانش واطلاعات را فراهم نموده است واگر روابط عمومي نتواند دراين چرخش اطلاعات نقش آفريني كند روابط عمومي مرده وناكار آمد است راه اندازي تلفن گويا، سايت وپايگاههاي اطلاعاتي ، وبلاگ ، نشريات الكترونيكي ، مجله الكترونيكي درتغيير كاركردها وشكل ومحتواي روابط عمومي در هزاره سوم تأثير بسزايي داشته است ودراين عرصه سازماني مي تواند موفق عمل كند كه با اطلاع رساني واطلاع يابي به موقع چالش ها را پشت سر بگذارد . درغير اينصورت سازمانهاي باروابط عمومي سنتي وناكارآمد در آستانه شكست وناكامي قرار مي گيرد . امروزه روابط عمومي را كوشش مدبرانه اي براي ترغيب وتشويق مردم يا نفوذ در افكار آنان بااستفاده از وسايل ارتباطي تعريف مي كنند و يا پروفسور حميد مولانا معتقد است روابط عمومي در واقع رابطي است بين سازمانها ومردم وسعي دارد كه اهداف سازمانها را براي مردم تشريح واز مردم بيشتر خبر گيري كند وعكس العمل آنان را تصميم گيران وبه سازمان تحويل دهد. حضرت امام خميني (ره) بارها توجه به ديدگاهها ونظرات وخواست مردم رابه مسئولين سفارش مي فرمودند وتأكيد كردند مابايد ببينيم كه اين ملّتي كه ماها را به اين مقامها رسانده اند ازماچه مي خواهند ومابايدبراي آنها چه بكنيم به همين دليل است كه حضرت امام رابطه بين مردم ودولت را دو طرفه مي دانند وتأكيد مي كنند بدون پشتيباني مردم نمي شود كار كرد .
حضرت امام (ره ) نظارت ومشاركت مردم را تضمين كننده امنيت وآرامش جامعه مي دانستند ومي فرمودند :آگاهي مردم ومشاركت ونظارت وهمگامي آنها با حكومت منتخب خودشان خود بزرگترين ضمانت حفظ امنيت در جامعه است . شكي نيست كه در عصر ديجيتال وبراي تحقق اهداف سازماني روابط عمومي وظيفه داردكه نقاط ضعف وقوت درون سازمان را بشناسد واز فرصت ها و تهديد ها ي برون سازماني نيز مطلع باشد تا بتواند با اطلاع رساني شفاف وواقعي وپرهيز از بزرگ نمايي وتعريف وتمجيد غير واقعي زمينه تصميم گيري وتصميم سازي مناسب را در سازمان فراهم نمايند.
سخن پاياني :
روابط عمومی مبتنی بر فن آوری اطلاعات و ارتباطات نیاز ضروری هر سازمانی می باشد. زیرا با توسعه دولت الکترونیک، نیاز به اطلاع رسانی سریع دقیق و کم هزینه ضروری می باشد. به لحاظ تئوریک رابطه دولت الکترونیک و روابط عمومی الکترونیک رابطه تکوینی است نه تاسیسی. به این معنی که دولت الکترونیک برای توسعه و استقرار خود نیازمند روابط عمومی الکترونیک هست و روابط عمومی الکترونیک هم در بستر یک دولت الکترونیک شکل می گیرد.
آنچه که اهمیت دارد این است که با توجه به آهنگ سریع رشد و تحول تکنولوژیهای اطلاعاتی و ارتباطاتی کارکردها و ابزارهای سنتی روابط عمومی باید با این تکنولوژیها هماهنگ و همسو گردد و این تطابق و هماهنگی باید در بستر فرهنگ سازی، آموزش و تغییر نگرش ها امکان پذیر است.
منابع :
- روابط عمومي – دكتر رضا اميني –تهران – دانشكده علوم ارتباطات اجتماعي
- فنون روابط عمومي - دفتر تبليغات و اطلاع رساني - دكتر كاظم معتمد نژاد
- روابط عمومي و رسانه‌ها - فيروز ديندار فركوش ـ حسين صدري‌نيا
- كوئن، بورس - در آمدي به جامعه شناسي - ترجمة ثلاثي محسن نشر توتيا
- محمدي، مجيد؛ رسانه‌هاي همگاني و جامعه ايران - بهار 77
- پیام دکتر روح اللهی رییس دانشکده خبر به مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی
سايت تبيان - روابط عمومی و تبلیغات
مجله هنر هشتم - شماره دوم – زمستان 75
سايت كياسر نيوز
وبلاگ تابش
رضا عمید
